Skip to content
  • DOMOV
  • PROGRAM
    • GOVORCI
    • PROGRAM
  • PROGRAMSKI SVET
  • NOVICE
  • GALERIJA
    • GALERIJA SLIK
  • SPONZORJI
    • SPONZORJI
    • POSTANITE SPONZOR
  • O SMK
    • O SMK
    • NASTANITEV
    • OBVESTILA
  • ARHIV
    • ARHIV 2018
    • ARHIV 2019
    • ARHIV 2020 Predkonferenčno srečanje
    • ARHIV-2020
Menu
  • DOMOV
  • PROGRAM
    • GOVORCI
    • PROGRAM
  • PROGRAMSKI SVET
  • NOVICE
  • GALERIJA
    • GALERIJA SLIK
  • SPONZORJI
    • SPONZORJI
    • POSTANITE SPONZOR
  • O SMK
    • O SMK
    • NASTANITEV
    • OBVESTILA
  • ARHIV
    • ARHIV 2018
    • ARHIV 2019
    • ARHIV 2020 Predkonferenčno srečanje
    • ARHIV-2020
  • 30.september.2020

(INTERVJU) NE ZAČNITE Z MARKETINGOM!

SMK konferenco organizirata Društvo za marketing Slovenije in Časnik Finance. Zadnja leta dvodnevni dogodek privablja skoraj 600 udeležencev.

Klaus-Dieter Koch je strokovnjak znamčenja in ustanovitelj svetovalnega podjetja BrandTrust. Je eden izmed najbolj izkušenih svetovalcev na področju razvoja strategij blagovnih znamk v Evropi. Oktobra prihaja na 25. Slovensko marketinško konferenco, na kateri bo govoril o tem, kako uspešno znamčiti po Covid-19. V intervjuju za Akademijo Finance pa je med drugim izpostavil še številne druge spremembe, ki delujejo na isti ravni kot novi koronavirus.

S Klausom-Dietrom Kochom smo se pogovarjali o velikih spremembah, ki že spreminjajo najboljše, a bi pravzaprav morale spremeniti prav vsa podjetja in njihove blagovne znamke. Tudi ‘tradicionalna’, katerih prvi odziv je namesto pravih premikov ustvariti zgolj marketinško kuliso.  Obenem pa novi koronavirus, ki preko dela od doma vodi v socialno osamitev, izpostavlja pomen dveh trendov, ki ju blagovne znamke lahko uporabijo v svoj prid, in sicer hrepenenja po povezovanju z drugimi ter želje po biti del nečesa večjega. Sogovornik, ki korporacijam in srednje velikim podjetjem svetuje že več kot 25 let, je pri tem postregel s številnimi zanimivimi primeri.

Pravite, da bo upravljanje s Covidom-19 in prevajanje tega v „VAU sprožilce“ v prihodnosti priložnost za marketing. Lahko to podrobneje pojasnite?

»Predpostavka: Covid-19 bo ostal z nami in postal obvladljiv. Če se bodo podjetja z njim soočila in se z njim naučila upravljati, bo lahko postal prednost in točka razlikovanja. To velja za potrošnike, stranke na medorganizacijskem trgu, goste in zaposlene. Ljudje so na to vprašanje zelo občutljivi in zelo pozorno spremljajo upravljanje z novim koronavirusom. Letos poleti smo videli, na katerih turističnih področjih so ljudje zaupali odgovornim in njihovim sposobnostim upravljanja s Covidom-19 – in na katerih ne. To vprašanje bo odločilno tudi za izbiro njihovih naslednjih počitnic. Nihče si ne želi zaprtja ali odpovedi leta dva dni pred začetkom dopusta. Enako velja za potrošniške izdelke. Kako se vede blagovna znamka in kako upravlja z virusom? Upravljanje z novim koronavirusom bo imelo enak vpliv na nakup odločitve, kot ga ima izdelčno upravljanje.«

Letos poleti smo videli, na katerih turističnih področjih so ljudje zaupali odgovornim in njihovim sposobnostim upravljanja s Covidom-19 – in na katerih ne. To vprašanje bo odločilno za izbiro njihovih naslednjih počitnic.

Covid-19 seveda ni prva tovrstna sprememba, ki smo jo doživeli. Lahko opozorite na nekaj drugih primerov iz preteklosti – primerov sprememb, ki so ponudile priložnosti in kako so jih najboljši izkoristili za pozicioniranje?

»Raznolikost, onesnaževanje morja in podnebne spremembe so primeri, ki delujejo na isti ravni kot novi koronavirus. Tu vidim veliko vrzel. Podjetja, kot so Oatly (proti prehrambeni industriji), Tony’s Chocolonley (proti suženjstvu) in mnoga druga, so daleč pred ‘tradicionalnimi’ podjetji. Mnoga od teh podjetij imajo izjemno velike težave pri spoznavanju dejstva, da bo način, kako rešujejo ta vprašanja, odločilen za njihovo prihodnost. Njihov prvi odziv je zgraditi marketinško fasado: lepe besede, lepi filmi in veliko megle, kot pri adidasu in njihovi Parley zmešnjavi (adidas v partnerstvu s Parley pri izdelavi športne obutve uporablja odpadno plastiko, preden bi ta končala v oceanu, op.ur.). Zagonsko podjetje Veja je mlajše in manjše, a veliko bolj kredibilno kot velikan superg adidas.

Nike je dober primer, kako lahko velikan  zavzame jasno stališče v razpravi o raznolikosti in rasizmu (v primerjavi z adidasom, ki je moral odpustiti rastističnega kadrovskega direktorja). ‘Outdoor’ znamka Vaude je odličen primer, kako se tradicionalno podjetje z močno voljo (in žensko močjo) spremeni v trajnostno znamko z visoko verodostojnostjo.«

Mnoga od teh podjetij imajo izjemno velike težave pri spoznavanju dejstva, da bo način, kako rešujejo ta vprašanja, odločilen za njihovo prihodnost. Njihov prvi odziv je zgraditi marketinško fasado

Je kaj takega, česar znamka nikakor ne sme narediti?

»Naj ne začne z marketingom. Začne naj z vpogledom, da se bo družba spremenila, da bodo ta vprašanja ostala in v prihodnosti postala odločilen dejavnik pri nakupnih odločitvah. Marketing je lahko pobudnik in posrednik, a nov odnos mora spremeniti celoten poslovni model podjetja – od raziskav in razvoja do nabave, prodaje, kadrovske politike in korporativne družbene odgovornosti.«

Začne naj z vpogledom, da se bo družba spremenila, da bodo ta vprašanja ostala in v prihodnosti postala odločilen dejavnik pri nakupnih odločitvah.

Aprila ste objavili poročilo o trendih, ki „znamkam pomagajo, da se odzovejo na potrebe ljudi po smiselnem življenju“. Ker živimo v ‚korona časih‘, ko ljudje zavedno in nezavedno spoznavamo, kaj je tisto, kar nam največ pomeni oz. nam je najbolj dragoceno, je to še posebej pomembno. Kaj so ključne ugotovitve tega poročila in kako bi se znamke nanje morale odzvati?

»Poročilo trendsactive-a, naših nizozemskih strokovnjakov za družbeno-kulturne trende, je identificiralo tri področja, ki so pomembna za življenje s smislom. Številka ena je duševno počutje – ki je bilo pomembno tudi že pred Covidom-19. Številka dve so družbene vezi: ljudje so radi povezani z drugimi. Belgijsko pivo Leffe je izvedlo neverjeten projekt. Dve belgijski regiji Valonija in Flandrija gojita nekakšno dolgotrajno sovražnost, imata celo drug uradni jezik. Leffe, belgijsko pivo, je na 1000 mizah združil 1000 Valoncev in 1000 Flandrijcev. Zbrali so se ob vrču piva.

Tretji, zelo pomemben vidik, pa je transcendenca. Posameznik želi biti del večje celote. Znamke, ki sprožajo in ponujajo tovrstno izkušnjo, lahko ustvarijo globlje povezave s svojimi ciljnimi javnostmi. Uspešen primer je znamka Rituals, ki je osnovana na duhovnosti, skrivnostnosti in estetiki.

Delo od doma, ki vodi v nekakšno socialno osamitev, bo še bolj uveljavilo hrepenenje po povezovanju z drugimi in tudi po transcendenci.«

Delo od doma, ki vodi v nekakšno socialno osamitev, bo še bolj uveljavilo hrepenenje po povezovanju z drugimi in tudi po transcendenci.

Že več kot pol leta živimo v ‚novi normalnosti‘. Vas je kakšna znamka v tem obdobju zares pozitivno presenetila? Kako ji je to uspelo?

»Veliko znamk je v teh nenavadnih časih pozitivno presenetilo. Lufthansa postaja izjemno fleksibilna pri prodaji vozovnic in pravilih odpovedi (upam, da bodo to obdržali), potem je tu kreativnost v padlem kulturnem sektorju z novimi formati predvajanja, ki vključujejo orkestre, skupine in operne hiše svetovnega slovesa. Veliko podjetij je odstranilo okrasje in ovire, stopilo svojim porabnikom veliko bližje in izpustilo na plan kreativno energijo. Kar je bil v ‚stari normalnosti‘ projekt enega ali dveh let, so v ‚novi normalnosti‘ podjetja storila v nekaj tednih. Izjemno!«

Veliko podjetij je odstranilo okrasje in ovire, stopilo svojim porabnikom veliko bližje in izpustilo na plan kreativno energijo.

 

Komentar

Posreduj članek

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin

Najnovejše

MARKETINŠKA ODLIČNOST 2021 – INTENZIVNO PRENOVLJENA MARKETINŠKA NAGRADA

[RAZPIS SMK] ZAKAJ SI VAŠA ZGODBA ZASLUŽI MESTO V PROGRAMU 26. SMK?

(INTERVJU) PRI SPLETNIH PROMOCIJSKIH DOGODKIH NE GRE ZA ENKRATNO INVESTICIJO

(INTERVJU) »V BLIŽNJI PRIHODNOSTI BOMO DOBILI KRISTALNO KROGLO NA STEROIDIH«

Konferenco organizirata Društvo za marketing Slovenije in Časnik Finance. Zadnja leta naš dvodnevni dogodek privablja skoraj 600 udeležencev.

Twitter
Facebook-f
Youtube
Instagram

ČASNIK FINANCE

Časnik Finance, d. o. o.
Bleiweisova 30,
1000 Ljubljana, Slovenija

Kontaktna oseba:
Jasna Špende, namestnica direktorice

T: +386 1 30 91 470, +386 (0)40 455 470
E: jasna.spende@finance.si, E:akademija@finance.si
W: https://akademija-finance.si

DMS

Društvo za marketing Slovenije
Dimičeva ulica 13,
1000 Ljubljana, Slovenija

Kontaktna oseba:
Tanja Kavran, izvršna direktorica

E: tanja.kavran@dmslo.si
E: info@dmslo.si
W: https://www.dmslo.si

© 2021, Časnik Finance

Produkcija BMA Studio

/ BMA Event

  • About
  • AboutEvent
  • Account
  • add to calendar
  • Anketa app
  • Anketa Desktop
  • App Credit
  • arhiv-2016
  • arhiv-2017
  • arhiv-2018
  • arhiv-2020
  • arhiv-2019
  • arhiv-2020-predkonferencno srecanje
  • caldera
  • Caldera App
  • Calderajson
  • Galerija slik
  • Govorci
  • Govorci nam svetujejo
  • Hvala za vašo prijavo
  • Locations
  • Loggedout
  • Login
  • Logout
  • Members
  • Novice
  • Okonferenci
  • Password Reset
  • Post Importer – Batch update
  • Post Importer – Parse Links
  • Postanite sponzor
  • Predkonferencno srecanje
  • Prezentacije
  • Prijava
  • Prijava app
  • prijava na enovice
  • Program
  • Programski svet
  • Programski urnik
  • Push notifikacije
  • Register
  • SMK
  • SMK Home
  • Sponsors 2019
  • Sponsors App
  • Sponsors Desktop
  • Sponzorji dogodka
  • Test Archive shortcode
  • testxcvhome
  • User
  • UserExit
  • Userrating
  • Users
  • xcv5678klzzdee
  • Zahvala za prijavo
Spletno mesto za celovit prikaz vsebin in oglasov poleg lastnih piškotkov uporablja tudi piškotke z zunanjih strežnikov. Ali sprejemate zunanje piškotke?DANEPolitika zasebnosti