Klaus-Dieter Koch je strokovnjak znamčenja in ustanovitelj svetovalnega podjetja BrandTrust. Je eden izmed najbolj izkušenih svetovalcev na področju razvoja strategij blagovnih znamk v Evropi. Oktobra prihaja na 25. Slovensko marketinško konferenco, na kateri bo govoril o tem, kako uspešno znamčiti po Covid-19. V intervjuju za Akademijo Finance pa je med drugim izpostavil še številne druge spremembe, ki delujejo na isti ravni kot novi koronavirus.
S Klausom-Dietrom Kochom smo se pogovarjali o velikih spremembah, ki že spreminjajo najboljše, a bi pravzaprav morale spremeniti prav vsa podjetja in njihove blagovne znamke. Tudi ‘tradicionalna’, katerih prvi odziv je namesto pravih premikov ustvariti zgolj marketinško kuliso. Obenem pa novi koronavirus, ki preko dela od doma vodi v socialno osamitev, izpostavlja pomen dveh trendov, ki ju blagovne znamke lahko uporabijo v svoj prid, in sicer hrepenenja po povezovanju z drugimi ter želje po biti del nečesa večjega. Sogovornik, ki korporacijam in srednje velikim podjetjem svetuje že več kot 25 let, je pri tem postregel s številnimi zanimivimi primeri.
Pravite, da bo upravljanje s Covidom-19 in prevajanje tega v „VAU sprožilce“ v prihodnosti priložnost za marketing. Lahko to podrobneje pojasnite?
»Predpostavka: Covid-19 bo ostal z nami in postal obvladljiv. Če se bodo podjetja z njim soočila in se z njim naučila upravljati, bo lahko postal prednost in točka razlikovanja. To velja za potrošnike, stranke na medorganizacijskem trgu, goste in zaposlene. Ljudje so na to vprašanje zelo občutljivi in zelo pozorno spremljajo upravljanje z novim koronavirusom. Letos poleti smo videli, na katerih turističnih področjih so ljudje zaupali odgovornim in njihovim sposobnostim upravljanja s Covidom-19 – in na katerih ne. To vprašanje bo odločilno tudi za izbiro njihovih naslednjih počitnic. Nihče si ne želi zaprtja ali odpovedi leta dva dni pred začetkom dopusta. Enako velja za potrošniške izdelke. Kako se vede blagovna znamka in kako upravlja z virusom? Upravljanje z novim koronavirusom bo imelo enak vpliv na nakup odločitve, kot ga ima izdelčno upravljanje.«
Letos poleti smo videli, na katerih turističnih področjih so ljudje zaupali odgovornim in njihovim sposobnostim upravljanja s Covidom-19 – in na katerih ne. To vprašanje bo odločilno za izbiro njihovih naslednjih počitnic.
Covid-19 seveda ni prva tovrstna sprememba, ki smo jo doživeli. Lahko opozorite na nekaj drugih primerov iz preteklosti – primerov sprememb, ki so ponudile priložnosti in kako so jih najboljši izkoristili za pozicioniranje?
»Raznolikost, onesnaževanje morja in podnebne spremembe so primeri, ki delujejo na isti ravni kot novi koronavirus. Tu vidim veliko vrzel. Podjetja, kot so Oatly (proti prehrambeni industriji), Tony’s Chocolonley (proti suženjstvu) in mnoga druga, so daleč pred ‘tradicionalnimi’ podjetji. Mnoga od teh podjetij imajo izjemno velike težave pri spoznavanju dejstva, da bo način, kako rešujejo ta vprašanja, odločilen za njihovo prihodnost. Njihov prvi odziv je zgraditi marketinško fasado: lepe besede, lepi filmi in veliko megle, kot pri adidasu in njihovi Parley zmešnjavi (adidas v partnerstvu s Parley pri izdelavi športne obutve uporablja odpadno plastiko, preden bi ta končala v oceanu, op.ur.). Zagonsko podjetje Veja je mlajše in manjše, a veliko bolj kredibilno kot velikan superg adidas.
Nike je dober primer, kako lahko velikan zavzame jasno stališče v razpravi o raznolikosti in rasizmu (v primerjavi z adidasom, ki je moral odpustiti rastističnega kadrovskega direktorja). ‘Outdoor’ znamka Vaude je odličen primer, kako se tradicionalno podjetje z močno voljo (in žensko močjo) spremeni v trajnostno znamko z visoko verodostojnostjo.«
Mnoga od teh podjetij imajo izjemno velike težave pri spoznavanju dejstva, da bo način, kako rešujejo ta vprašanja, odločilen za njihovo prihodnost. Njihov prvi odziv je zgraditi marketinško fasado
Je kaj takega, česar znamka nikakor ne sme narediti?
»Naj ne začne z marketingom. Začne naj z vpogledom, da se bo družba spremenila, da bodo ta vprašanja ostala in v prihodnosti postala odločilen dejavnik pri nakupnih odločitvah. Marketing je lahko pobudnik in posrednik, a nov odnos mora spremeniti celoten poslovni model podjetja – od raziskav in razvoja do nabave, prodaje, kadrovske politike in korporativne družbene odgovornosti.«
Začne naj z vpogledom, da se bo družba spremenila, da bodo ta vprašanja ostala in v prihodnosti postala odločilen dejavnik pri nakupnih odločitvah.
Aprila ste objavili poročilo o trendih, ki „znamkam pomagajo, da se odzovejo na potrebe ljudi po smiselnem življenju“. Ker živimo v ‚korona časih‘, ko ljudje zavedno in nezavedno spoznavamo, kaj je tisto, kar nam največ pomeni oz. nam je najbolj dragoceno, je to še posebej pomembno. Kaj so ključne ugotovitve tega poročila in kako bi se znamke nanje morale odzvati?
»Poročilo trendsactive-a, naših nizozemskih strokovnjakov za družbeno-kulturne trende, je identificiralo tri področja, ki so pomembna za življenje s smislom. Številka ena je duševno počutje – ki je bilo pomembno tudi že pred Covidom-19. Številka dve so družbene vezi: ljudje so radi povezani z drugimi. Belgijsko pivo Leffe je izvedlo neverjeten projekt. Dve belgijski regiji Valonija in Flandrija gojita nekakšno dolgotrajno sovražnost, imata celo drug uradni jezik. Leffe, belgijsko pivo, je na 1000 mizah združil 1000 Valoncev in 1000 Flandrijcev. Zbrali so se ob vrču piva.
Tretji, zelo pomemben vidik, pa je transcendenca. Posameznik želi biti del večje celote. Znamke, ki sprožajo in ponujajo tovrstno izkušnjo, lahko ustvarijo globlje povezave s svojimi ciljnimi javnostmi. Uspešen primer je znamka Rituals, ki je osnovana na duhovnosti, skrivnostnosti in estetiki.
Delo od doma, ki vodi v nekakšno socialno osamitev, bo še bolj uveljavilo hrepenenje po povezovanju z drugimi in tudi po transcendenci.«
Delo od doma, ki vodi v nekakšno socialno osamitev, bo še bolj uveljavilo hrepenenje po povezovanju z drugimi in tudi po transcendenci.
Že več kot pol leta živimo v ‚novi normalnosti‘. Vas je kakšna znamka v tem obdobju zares pozitivno presenetila? Kako ji je to uspelo?
»Veliko znamk je v teh nenavadnih časih pozitivno presenetilo. Lufthansa postaja izjemno fleksibilna pri prodaji vozovnic in pravilih odpovedi (upam, da bodo to obdržali), potem je tu kreativnost v padlem kulturnem sektorju z novimi formati predvajanja, ki vključujejo orkestre, skupine in operne hiše svetovnega slovesa. Veliko podjetij je odstranilo okrasje in ovire, stopilo svojim porabnikom veliko bližje in izpustilo na plan kreativno energijo. Kar je bil v ‚stari normalnosti‘ projekt enega ali dveh let, so v ‚novi normalnosti‘ podjetja storila v nekaj tednih. Izjemno!«
Veliko podjetij je odstranilo okrasje in ovire, stopilo svojim porabnikom veliko bližje in izpustilo na plan kreativno energijo.
