“Brez konteksta so podatki le podatki in gole številke.”
Jean-Philippe Schepens je ekonomist, statistik in ornitolog (znanstvenik, ki se ukvarja s ptiči). Je eden izmed ustanoviteljev prvih internetnih podjetij v Belgiji in soustanovitelj podjetja Swan Insights, kjer si prizadeva pogledati prek meja same družbe in uporabiti čim več različnih virov podatkov, da bi dosegel 360-stopinjski pogled na stranko. Na Slovenski marketinški konferenci bo govoril o tem, kako se s tehnologijo in podatki iz različnih virov rešujejo zapleteni izzivi in podatki pretvarjajo v otipljivo ekonomsko vrednost.
Začnimo s preprosto metaforo: so, po vašem mnenju, podatki nova nafta?
Ker ste navedli preprosto metaforo, ponujam preprost, vsakdanji primer: sesanje. Morda še vedno sesate s sesalnikom, ki ga je treba vključiti v različne vtičnice v stanovanju. Precej verjetno je, da obenem že veste, da obstaja bodisi brezžična naprava bodisi samodejna naprava, ki je videti kot debel frizbi, v bistvu pa je robot. Pred vrati je dan, ko bo ta naprava prej kot vi vedela, kdaj bi bilo dobro posesati prah. Morda se ob tem, ne da bi vedeli, počutite podobno kot kmetje, ki so še orali z volom, obenem pa so že vedeli, da lahko enako delo na sosednji njivi opravi traktor na nafto.
Podatki se najbrž nafti približajo v tem, da je tudi nafto treba obdel(ov)ati. Tu pa se podobnost najbrž tudi konča, sploh ker je podatke lažje “najti” kot nafto.
Kakšno vlogo igrajo podatki v sodobnem marketingu?
Danes je prisotnih že toliko informacij, da lahko do tistega, kar nam manjka, pridemo zelo hitro na podlagi že obstoječih podatkov. Denimo: podjetje pripravlja analizo ciljne skupine strank in bo odkrilo, da mu manjkajo informacije, potrebne za celotno sliko. Z vsemi informacijami, ki jih podjetje že ima o tej specifični skupini strank, ali z uporabo podatkov drugega izvora bo lahko zapolnilo praznino. Pred nekaj leti tega še ne bi mogli izpeljati. Zakaj? Devetdeset odstotkov vseh podatkov je bilo ustvarjenih v zadnjih treh letih. Poglejmo, denimo, banko. Pred nedavnim sem se pogovarjal s predstavniki velike banke. Še vedno so bančniki, toda analize tveganja zdaj opravljajo drugače. Banka ne bo izginila, se bo pa spremenila. Tega se zavedajo tako banka kot njeni komitenti.
Lahko marketinška kampanja v letu 2019 uspe, ne da bi bila podprta s konkretno zalogo podatkov?
Predvsem je pomemben 360-stopinjski pogled. Celostna slika zajame še vse tisto, česar pričakovana, dopolnjena obstoječa slika ne bi. Brez konteksta so podatki le podatki in gole številke. Marketinška strategija, ki vključi zalogo podatkov, ponuja najširšo sliko, upošteva tudi vse tisto, česar “prosto oko” ne bi zajelo. Daljnogled ornitologu ponuja povečavo, ne pa razumevanja, vedenja, življenja ptice. Enako velja za marketinške kampanje: če se bo trgovsko podjetje zanašalo le na podatke, ki jih dobi o stranki na podlagi nakupov, ki jih opravi s kartico zvestobe, potem ne bo dobilo celostne slike. Dobilo bo le povečavo enega dela, le daljnogled. Šele če bo dodalo podatke z družbenih omrežij ali anketne podatke, bo lahko izdelalo ciljno marketinško strategijo.
Katere so glavne težave marketinga, ki jih podatki rešujejo ali poskušajo reševati?
Prednost podatkov je njihova (vse)prisotnost. Vsi jih proizvajamo. Podatki sami po sebi ne rešujejo izzivov marketinga, mu pa pomagajo priti do novih spoznanj. Ne zanašajo se na občutek, temeljijo na strojnem ali globokem učenju. Podjetjem in ljudem omogočamo, da to sami ugotavljajo, testirajo podatke in sami trenirajo oziroma usposabljajo modele. Ne gre torej za pisanje modelov, temveč za njihovo treniranje.
Za marketing je pomembno poznati vedenje podjetja. Moramo vedeti, ali podjetje uvaja nov izdelek, kupuje drugo podjetje ali pa vstopa na nov trg. To so 360-stopinjski podatki v realnem času, ki jih potrebujemo. Marketing jutrišnjega dne, pa tudi današnjega, vodijo podatki, ne pa dober občutek direktorja marketinga.
Kako najbolj izkoristiti podatke v marketingu?
Najboljši nasvet: prisluhnite. Ko veste, kaj kupec pričakuje, kaj si želi in kaj išče, potem že imate pomembne informacije. Sploh, če poznate navade kupcev. Če kupec enkrat ne kupi nekega izdelka, to ne pomeni nujno, da z izdelkom nekaj ni v redu. Šele ko zares neha kupovati ta izdelek, je zelo pomembno, da podjetje svojega kupca pozna, ker bo šele takrat zares vedelo, zakaj se je zgodila sprememba: morda kupec izdelka ne potrebuje več, morda ste šele zdaj ugotovili, da ga je nagovorila konkurenca, ali pa je cena tista, ki je pomembna za vašega kupca.
