Zbirate podatke o svojih strankah, pa ne veste čisto dobro, kaj bi z njimi? Jih imate le zato, da jih imate, ker jih pač zbirajo tudi drugi, in da lahko rečete, da imate na tisoče stikov in podatkov strank? Pri izkoriščanju nabranih podatkov ima naša regija še precej rezerv, opozarja Grega Jerkič, direktor podjetja IN516HT, kjer svetuje večjim strankam na področju novih analitičnih rešitev ter kompleksnih problemov, ki so zmes tehnologije, vsebine in organizacije.
“Zavedanje se sicer izboljšuje, a mora vsako podjetje veliko narediti predvsem pri sebi, sploh glede kulture do podatkov in zakaj je treba morda tudi prilagoditi kakšne vhodne aplikacije, zakaj morajo prodajalci beležiti interakcije in da uporabniška izkušnja strank temelji na kombinaciji podatkov in pristopu oziroma stiku prek različnih kanalov,” pravi sogovornik.
Zakaj se s podatki tako pogosto nič ne zgodi?
Jerkič sicer pravi, da opaža, da je pri strategiji podjetja kupec v sredini, ko pride do odnosa do podatkov o kupcu in analizi tega, pa je ta slika precej drugačna.
Težava, da podjetja podatke zberejo in nato z njimi ne naredijo ničesar, pa je večplastna in odvisna od več oddelkov v podjetju, ne le marketinga. “Proces in zavedanje je treba nagraditi, to pa zajema več oddelkov v podjetjih in zato se večkrat ‘nič’ ne zgodi, ko uvedemo določeno rešitev za usmerjen marketing. Primer je recimo, da marketing vzame nov projekt za svojega, prodaja pa ne. Ali pa se recimo ugotovi, katera stranka bo z veliko verjetnostjo odšla in se v oddelku za pripravo izdelkov in storitev ne pripravi konkurenčni izdelek oziroma ponudba.”
Več veste o stranki, lažji je usmerjeni marketing
Časov, ko je intuicija vodila marketinško odločanje, je tako rekoč konec. Za sprejemanje ključnih odločitev so tu podatki, ne več občutek direktorja marketinga. Zakaj jih torej ne bi izkoristili? Kot pravi Jerkič, glavno pravilo pravi, da več imate podatkov, bolje bodo delovali vsi algoritmi za usmerjen marketing. “Ni dovolj, da samo zbiramo podatke, ampak moramo tudi povezati celoten proces v zaključeno celoto (zbiranje, analiza, priprava kampanj, ponudba, povratna informacija in ponovna iteracija). Tudi samo zbiranje podatkov, ki niso kritičnega finančnega pomena, je trenutno na stranskem tiru glede prioritet,” pravi sogovornik.
Kaj pa je torej dobro vedeti, katere podatke je dobro imeti o strankah? Nekatera področja podatkov so demografski podatki, podatki o dosedanjih nakupih stranke, vse vaše interakcije s to stranko, pa tudi digitalna sled stranke, po družbenih omrežjih ali po spletni strani vašega podjetja. “Te podatke lahko tudi segmentiramo potem z zunanjimi javnimi podatki (GURS, statistični urad, da potem lahko dobimo še določene dodatne indikatorje.”
Odnos do podatkov naj bo strateški
“Da postanejo podjetja res podatkovno usmerjena (data-driven), sta potrebna zavedanje in pritisk vodstva, da sam odnos do ‘podatkov’ postane strateški, ker potem je lažje sodelovanje med oddelki v večjih organizacijah,” svetuje sogovornik, a ob tem svari, da ne pričakujte čudežev. Analitika je namenjen predvsem kot podpora, pomoč procesom. Napaka je večkrat tudi to, da se pričakuje »čudež«, je pa analitika namenjena v pomoč procesom. Zato, čeprav se strojno učenje sliši super in revolucionarno, to niti ni nujno.
Naj vam bo Deliveroo za zgled
Si pa je priporočljivo pogledati tudi primere dobre prakse podjetij, ki podatke uporabljajo dobro in pametno. Jerkič pravi, da so mu, poleg zelo znanih in velikih ponudnikov e-trgovin, ki nas spremljajo na vsakem koraku in nam ponujajo prilagojene ponudbe, pri uporabi podatkov za trženje zelo zanimiva podjetja, ki so se spremenila iz svojega primarnega poslovanja v popolno nov način poslovanja s pomočjo podatkov. Primer tega je podjetje Deliveroo iz Londona, kjer je bil fokus na raznašanju hrane. Po tem, ko so zbirali vsa naročila in dobili celotno mrežo zahtev in ponudb, so videli priložnost v trženju podatkov restavracijam, kje naj odprejo novo kuhinjo, in veliko restavracij v Londonu se zdaj spreminja, da dodajo nove lokacije, kjer je samo kuhinja, dober primer uporabe podatkov pojasnjuje Jerkič.
“Sam mislim, da bo področje izmenjave ali ponujanja podatkov (segmentiranih, anonimiziranih …) vplivalo spremembe modelov poslovanja podjetij, ker je tehnološko zdaj to zelo preprosto izvesti,” še dodaja sogovornik.
