Žiga Lešnik je višji svetovalec v dunajski pisarni podjetja Simon-Kucher & Partners, vodilne globalne svetovalne hiše na področju prihodkovnega menedžmenta (pricing management), marketinga in pospeševanja prodaje. Dejaven je v sektorjih B2C in B2B, cenovne in prodajne strategije pa je pomagal razviti in vpeljati v številnih vodilnih podjetjih, kot so Deutsche Telekom, Bonnier Group in Intersport. Na Slovenski marketinški konferenci bo govoril o taktikah, s katerimi lahko dosežete trajnostne rasti dobička s pomočjo oblikovanja cen.
Če se podjetje odloči, da bo dvignilo cene svojih izdelkov ali storitev, kako to komunicirati z javnostjo, strankami?
Komunikacija cen ob spremembi je odvisna predvsem od običajev v gospodarski panogi in zakonsko določenih predpisov. Predvsem je pomembno, da dobro utemeljimo, zakaj se je zgodila sprememba (denimo prenova izdelka, zvišanje stroškov poslovanja zaradi inflacije …). Sicer pa je priporočljivo, da se sprememb cen ne obeša na veliki zvon. Zelo pomembno je, da je PR, predvsem v panogah B2C, dobro pripravljen na morebitne negativne odzive medijev in kupcev. Razumljivo je, da se podjetja tega bojijo, vendar izkušnje iz prakse kažejo, da sta v večini primerov medijska izpostavljenost in negativen vpliv na prodajo kratkotrajna, predvsem pa veliko manjša kot dolgoročno pozitiven učinek na rast prihodkov.
Katerim podjetjem uspeva, da cene njihovih izdelkov nenehno rastejo?
To so podjetja, ki dobro poznajo potrebe in preference svojih kupcev, inovacije izdelkov in storitev pa združijo z dvigom cen. To velja v panogah B2B pa tudi B2C. Če ima nov izdelek z vidika kupca zaradi izboljšanih lastnosti dodano vrednost v primerjavi s starim, bo zanj pripravljen plačati več. Redni dvigi cen so v nasičenih trgih lahko pozitivni za vse vpletene, saj jim pogosto sledi tudi konkurenca. V tem primeru podjetje relativno gledano sicer še vedno obdrži enako velik kos pogače, vendar je celotna pogača večja za vse.
Tipičen primer so proizvajalci pametnih telefonov in avtomobilov, ki načeloma z vsako prenovo modela občutno dvignejo cene.
Kako izbrati pravi trenutek za spremembo cen? Je izbira pravega trenutka sploh pomembna?
Seveda, izbira pravega trenutka za spremembo cene lahko močno vpliva na njen učinek. Najbolj smiselno in učinkovito je spremeniti cene, kadar strankam ponudimo izboljšan oziroma »nov« izdelek v kategoriji. Po eni strani takrat pozornost preusmerimo s cene na izboljšane lastnosti izdelka, po drugi strani pa bodo kupci lažje razumeli in sprejeli višjo ceno, če bodo dobili nekaj v zameno.
Kadar zvišamo cene izdelkom in storitvam, se je treba držati naslednjih pravil:
- velike spremembe je bolje izpeljati v več majhnih korakih;
- zvišanje cen celotnemu portfelju izdelkov oziroma storitev naenkrat ni priporočljivo. Tudi tukaj se je dviga bolje lotiti postopoma, pri manj izpostavljenih izdelkih;
- dviga cen se je najbolje lotiti v obdobju, ko bodo kupci nanj manj pozorni. V turizmu je to denimo zunaj glavne sezone.
Koliko se je treba ozirati na konkurenco, kaj počne s svojimi izdelki in cenovno politiko?
Potreba po spremljanju in odzivanju na cenovno politiko konkurence je odvisna od več dejavnikov, med katerimi bi poudaril cenovno transparenco v panogi, izpostavljenost, unikatnost izdelka in tržni položaj podjetja. Splošno gledano, ima zadnji osrednjo vlogo pri cenovni politiki. Medtem ko je v diskontnem segmentu cena pogosto glavni dejavnik za uspeh in so odstopanja med tekmeci majhna, imajo podjetja s premijsko ponudbo pri oblikovanju cen in razlikovanju od konkurence precej bolj proste roke.
Kar zadeva same izdelke in storitve, je spremljanje konkurence zlasti pomembno pri reprezentativnih izdelkih. To so izpostavljeni izdelki z visoko prodajno frekvenco, kjer so kupci občutljivi za spremembe (»bestsellerji«), kot je denimo klasični hamburger v restavracijah s hitro prehrano. Pri manj izpostavljenih izdelkih in storitvah z unikatnimi lastnostmi (denimo e-kolesa) se lahko manj oziramo na konkurenco in se močneje orientiramo po potrebah kupcev in njihovi cenovni občutljivosti. Pri stranskih izdelkih (denimo tesnila vodnih pip, rezervni deli za popravilo pralnega stroja) s slabo cenovno preglednostjo in zelo redko frekvenco nakupov pa se načeloma lahko cenovne politike lotimo tudi bolj pragmatično.
Ali se po vaših izkušnjah podjetja rada odločajo za takšno taktiko pri doseganju rasti ali raje ostajajo zvesta iskanju novih strank, kupcev, naročnikov?
Uspešna podjetja posvečajo pozornost in sredstva vsem vzvodom rasti, ki so na voljo, in sem poleg povečanja prodaje prek novih trgov, prodajnih kanalov, diverzifikacije izdelkov in učinkovitega trženja sodita tudi cenovna politika in optimizacija cen. Na zahodu je povsem običajno, da imajo večja podjetja specializirane oddelke, ki bedijo nad cenovno politiko podjetja. Prihodkovni menedžerji tesno sodelujejo s tržniki in prodajniki pri oblikovanju prodajnih strategij in so pogosto vključeni že v razvojnem procesu novih izdelkov in storitev.
Kaj je bolj učinkovito, iskanje novih kupcev ali sprememba cenovne politike?
Sprememba cene dolgoročno seveda ne more nadomestiti preostalih vzvodov rasti, jih pa lahko lepo dopolnjuje in dodatno pripomore k rasti prihodkov. Njena glavna prednost je, da je z njo mogoče že kratkoročno vplivati na povpraševanje in prihodke z obstoječimi sredstvi.
Pri tem je glavno, da podjetje pred vsakršno spremembo prouči oziroma testira cenovno elastičnost kupcev ter ima jasno sliko o svojem položaju na trgu. Tipična vprašanja, ki si jih je treba pri tem postaviti, so: kaj je naš strateški cilj – je v ospredju povečanje tržnega deleža ali dobička? Kako bo sprememba cene vplivala na povpraševanje? Kakšen bo vpliv na našo znamko in tržni položaj? Kako se bo odzvala konkurenca?
